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Source:adminAuthor:admin Addtime:2020/02/15 Click:

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  浅谈终端品牌形象店的核心作用 “渠道为王”和“终端制胜”是近几年国内企业界喊得很响的口号,无论在 哪个行业,这几条经营的潜规则确实为企业提供了一些市场的思路和方法。就汽 车电子领域的音响产品来说,我强烈地感觉到,在目前的行业营销环境之下,品 牌形象店作为一种渠道类型和终端模式, 在一定程度上重要性更甚于纯粹的代理 分销。形象店集品牌、产品展示与销售功能与一体,能最大化地彰显企业实力并 促进销售。对于具备强大技术优势和规模壁垒的华阳来说,培养一批处于区域一 流市场、优势位置的终端品牌形象店,更是华阳进行市场渗透、扩大占有率、拉 开与竞争对手差距的最佳平台和堡垒。 汽车影音品牌形象店的重要地位, 实际上是由车载音响产品本身的销售特点 所决定的。其一,车载音响属于高价值产品。虽然 CD 产品因为更新换代已进入 低价普及阶段,但中高端的 AV 机、内置导航、内置蓝牙等产品对大众消费者来 说还属于非必需的高端消费品。 其二,车载音响属于低关注度产品。它的消费群体一般局限在有车一族,而 不象家电、日用化工、快消食品等那些大众消费品一样拥有广泛的用户群和社会 关注度。 其三,车载音响严格来说属于半成品。它和空调、建材等产品一样,必须经 过二次安装之后才能进入使用阶段, 产品的售后安装服务已经演化成实现销售的 一个重要前提。 车载音响产品的这种特性很大程度上引导着消费者的购买行为。 因为消费者 普遍缺乏对车载音响的清晰认识,形成了“信息不对称”的状态,面对比较专业 的销售人员和安装人员,消费者更多的是听取意见而不是自主选择。同时,汽车 音响消费者还具有购买谨慎、计划性强、重复购买率低等行为特征,不适合采用 家电行业惯用的广告轰炸或强力促销来推广新品, 况且在推广费用预算上也未必 能支撑这种大投入大产出的营销模式。 那么,我们的策略重点应该是,培养终端渠道。 当消费者来到汽车专业市场、安装改装店或汽车用品连锁店等场所后,由于 车载音响产品知识的缺乏和信息的闭塞,往往在同质化产品面前变得无所适从, 进入“临界购买”状态,这时候就需要销售人员的指导了。形象店导购人员的专 业推介与精心设计的产品展示,此时能起到“临门一脚”的“助销”作用。如果 消费者对销售人员的推介产生认同, 对品牌的综合好感度增强, 他就会进行购买, 甚至愿意为中意的品牌或型号而承受更高的价格。可以说,与品牌的“拉力”比 较而言,这种终端渠道的直接的 “推力”对销售的作用更大。目前,汽车音响 市场品牌众多,鱼龙混杂,无可否认,要提升企业知名度和销售业绩,最好的形 式仍然是“精品形象店”的打造。 在我们已经逐步启动的 999 品牌形象店工程中, 形象店划分为三个层次来进 行管理:A 级、B 级和 C 级。我所指的精品形象店,主要包括前面两种类型。精 品的要求,至少应该体现在五个方面: 一是影响力。指品牌形象店在所处区域范围内的市场影响力,区域范围可能 是小型商圈、汽车用品专业市场、汽配城等形式。这是一个综合评价,当然我们 可以通过市场占有率、 消费者认知率、 美誉度等指标来具体考量。 对于华阳来说, 选择强势客户,进驻当地优势渠道,借助其市场影响力来拓展形象店的建设,相 当于高屋建瓴,事半功倍。 二是位置,也就是房地产行业经常强调的区位概念。终端形象对于销售的影响无论是宏观位置(周边 的市场环境)还是微观位置(华阳形象店在汽车专业市场内所处的位置或临街位 置),都应该综合考虑在内,比如,是否适合做户外推广活动?有没有好的门头 广告位或户外广告位?停车是否方便?等等。因为占据了主流市场里的好位置 (相当于旺铺),在关注度、形象性、人流量和销售力上都有明显的优势。 三是展示。在产品陈列展示上统一标准,吻合公司的设计理念,新产品及主 销产品突出展示。同时,市场推广 POP 按要求张贴和布置,能结合店内实际来进 行终端生动化的形象建设,这也是对精品形象店的要求。今年六月,为配合 999 工程的实施,市场推广部提前对终端形象系统进行了整合设计,通过对 A、B 和 C 级形象店内的各类标识、整体效果、试音柜、陈列柜等部分的标准化,建立起 一套完整的《华阳汽车电子终端形象建设规范》。 四是销售贡献。要达到良性生存的状态,必须有相对稳定的销售量的支撑。 销售力不强的形象店,绝对谈不上精品。在这一方面,也要求销售人员(包括安 装师傅和导购人员等)具备较优良的专业素质和销售技巧。 五是管理维护,包括硬件和软件两个方面。前者要求形象规范(门头、试音 柜、终端形象产品陈列和 POP 宣传物料),店内环境舒适整洁。后者要求信息反馈及时, 政策执行到位,导购人员有良好的精神面貌和服务态度,掌握较强的销售技能, 并有计划地开展培训以实现持续提升。大区经理和业务员应当是形象店的监督 者、管理者、引导者和培训师,他们必须随时关注店面的情况,协助经销商进行 硬件和软件环境的建设。 细节决定成败,终端领导市场,汽车影音品牌形象店的建设已成为华阳国内 营销战略的重中之重。2008 年到 2009 年这两年,将是我们的“基础建设年” , 最大的任务就在于加速健全各类制度流程、培养素质过硬的营销团队、建立以终 端形象店为核心的销售渠道体系、 形成快速有效的产品策划推广机制。 四者之中, 品牌形象店的建立或许是最快、 最有效、 最直接的举措。 令人振奋的是, “999 随着 工程”在全国的迅速启动,我们将很快看到华阳品牌形象店的星火燎原之势。 惠州华阳通用电子有限公司 鲁明

  终端形象与销售的关系